Avagy: az azonos szegmens nem jelent azonos okot a vásárlásra
„Ha a marketingelemzéseknél kellően pontosak kezdünk lenni, rájövünk arra, hogy sok szegmenssel kapcsolatos kritériumunk logikusan megmagyarázható ugyan (kifelé sok ember hasonlóan látja), de a belső valóság, belső értékrendből fakadó élmények (motiváció és jutalom) jelentősen eltérhetnek ettől.
1. Virtuálisan látogassunk el egy üzletbe, ahol megfigyelhetjük a nők valós vásárlási szokásait. Válasszuk ki közülük azokat, akiknél hasonló viselkedést figyeltünk meg, például azzal, hogy ugyanazt a márkájú sampont vásárolták, miközben ezzel megvalósították az általuk felállított szegmentációs szempontokat (kor, kinézet, a polcoknál töltött gondolkodási idő, a szociális és gazdasági csoportok stb.). A hasonló viselkedésükből arra a megállapításra juthatunk, hogy a döntésüknél azonos értékrendek motiválták őket. Ha a pénztárnál megkérdezzük őket, mi alapján döntöttek az adott márka mellett, sok különböző választ fogunk hallani. Néhány nőtől többet is. Néhány válasz nagyon hasonló lesz, néhány pedig alaposan eltér a többiekétől.
Annak ellenére, hogy a nők kifelé nagyon hasonlóan viselkednek, teljesen különböző motivációkat figyelhetünk meg náluk.
2. Egy példa az ellenkező oldalról, amikor az üzletben teljesen különböző embereket figyelünk meg (kor, nem, foglalkozás, öltözködési stílus, szociális helyzet stb.) tele kosarakkal, teljesen különböző termékekkel, melyek nagyban különböznek egymástól. Ha a pénztárnál megkérdeznénk őket, mi alapján döntöttek az adott termékek mellett, sok hasonló motivációt fedezhetünk fel (kedvezmény, akció, hiánycikkek) a konkrét ajánlattal kapcsolatban (egyes termékek).
Ha ezt a két megfigyelést összegezzük, hogy milyen az ember viselkedése szinte bármilyen piacon, akkor megállapíthatjuk, hogy nagyon érdekes szegmentációs algoritmust kaptunk. Az első látásra azonos emberek azonos módon viselkednek, ám a belső értékek és motivációk nagyban különböznek egymástól. A teljesen különböző emberek teljesen más dolgokkal motiválják magukat, hogy azonos értékekhez jussanak.”
Forrás: Cseh Neurális Marketing
